Alışveriş Yaparken Düştüğümüz Yanılgılar

Alışveriş yaparken hepimiz, istediğimiz ürünleri, istediğimiz yerden ve fiyattan almayı amaçlarız. Bunun için bazen günler öncesinden plan yaparak ve alternatifleri inceleyerek karar verirken, bazen de farklı bir amaçla dışarıdayken gözümüze çarpan bir ürünü hızlıca satın alırız. Her iki süreçte de yeteri kadar düşünerek ve tartarak kararlar aldığımızı sansak da aslında bilincimiz dışında, biz farkında olmadan çalışan birçok mekanizma karar sürecimize müdahale etmekte ve fikrimizi değiştirmektedir. Üstelik ticarette bu süreçleri iyi bilen bazı firmalar, bunları kararlarımızı etkilemek için kullanabilmektedir. Bu yazımızda bilinçaltına etki eden ve karar sürecimizi etkileyen, kimi zaman da yanlış kararlar vermemize neden olan bu mekanizmaları incelemeyi amaçladık.

Daha pahalı her zaman daha iyi midir?

Toplumda yerleşmiş genel bir algı, daha pahalı olanın daha ‘iyi’ olduğu düşüncesidir. Bir tatil için rezervasyon yaparken ucuz bir pansiyon yerine beş yıldızlı bir otelde rezervasyon yapmak bize kalitesi daha yüksek bir hizmet alacağımızı düşündürtür. Kıyafet alışverişi yaparken de fiyatını yüksek tutan mağazaların genelde daha iyi ürünler sattığı varsayılır. Birçok durumda gerçekten de artan fiyatla beraber kalite artışı olsa da kalite ve fiyat arasındaki ilişki her zaman doğru orantılı olmayabilir. Örneğin, yapacağımız tatilin öncesinde kısa bir araştırmayla bulacağımız bir pansiyon bize belki de misliyle ödeme yapacağımız lüks bir otelden daha güzel ve samimi bir tatil deneyimi sunacaktır. Benzer şekilde nispeten daha ucuz bir markadan bulacağımız bir kıyafet de bize beklenmedik bir kalite sunabilir.

Bu durumda önemli olan ‘iyi’ ile neyi kastettiğimizdir. “İyi” kavramı, kişiden kişiye belirgin bir farklılık göstermektedir. Önemli olan alışveriş kararı verirken neyi, ne için almak istediğimizi iyi düşünmek ve amaçlarımızı netleştirmektir. Örneğin, bir gömlek alırken amacımız eğer bu gömleği günlük ve çok prestij gerektirmeyen işlerde kullanmak ise o halde belki daha ucuz alternatifleri değerlendirmek akıllıca olabilir. İkinci bir örnek ise, yukarıda değindiğimiz gibi, önemli harcamalar gerektirebilecek fakat kısıtlı bütçe altında planlanan yıllık tatiller olabilir. Eğer tatile en çok hangi amaçla çıktığınızı tam olarak ortaya koyabilirseniz kısıtlı bütçeyi bu alana kanalize etmek de mümkün olacaktır. Kültür ve gezi amaçlı tatillerde pahalı otellerde kalmak şart değilken, deniz ve yaz tatillerinde otel dışındaki harcamalarınızı kısmanıza olanak verecek, “her şey dâhil” sistemi doğru seçenek olacaktır. Bütün bu analizlerin ötesinde bazı markaların, pahalı olanın daha iyi olduğu algısına güvendikleri ve bu algıyı fiyatlarını yüksek tutmak için kullandıkları bilinmektedir. Bu nedenle hangi alanda olursa olsun, alışveriş kararı vermeden önce amaçlarınızı gözden geçirmek bütçenizi en iyi şekilde kullanmanızı ve bu yanılgılardan uzak kalmanızı sağlayacaktır.

Rol modellerin önemi

Reklam sektörü, insanların kararlarında imaj algısının önemini çok iyi bilmekte ve bunu yıllardır satışları artırmak amacıyla kullanmaktadır. Hatta bazı firmalar ünlü oyunculara ya da toplumda tanınmış kişilere, ürünlerinin reklamlarında rol vermek için milyonlar harcamaktadır. Elbette bu harcamalar yapılırken, reklamın firmaya olumlu geri dönüşü olacağı tahmin edilerek hareket edilmektedir. Gerçekten de bazen ünlü bir ismin bir ürünü kullanması, satışlarda büyük bir artışı da beraberinde getirmektedir. Bunun nedeni bazı insanların, rol model olarak gördükleri kişilerin kullandığı ürünleri satın aldıklarında, kendilerini o kişilerin hayatına ait hissetmeleri, kısa bir süre için de olsa o kişinin gözleriyle hayata baktıklarını düşünmeleridir.

Rol modellerin önemi özellikle satın alacağımız ürün konusunda bilgimiz kısıtlı olduğunda belirginleşmektedir. Örneğin, kamera ya da fotoğraf makinesi gibi yeni bir elektronik eşya almaya karar verdiğimizde ve eğer bu ürünler konusunda hiçbir bilgimiz yoksa takip ettiğimiz bir sporcunun bu kamerayı kullandığını görmek bizi bu ürüne yöneltebilir. Bu durumda ilgili cihazın teknik özellikleri veya fiyatından çok, kullanan kişinin bu ürüne güvenmiş olması bizim için yeterli olmaktadır. Fakat düşünülmelidir ki takip ettiğimiz kişi ne kadar başarılı olursa olsun kullandığı ürün her zaman bizim için en doğru seçenek olmayabilir. Bu yanılgıya düşmemek için almak istediğimiz ürünü, kullanan kişiden ayrı bir şekilde değerlendirmeye çalışmak faydalı olacaktır.

Kampanyalar ve indirimler her zaman lehimize olmayabilir

Özellikle sezon sonlarına doğru birçok mağazada gözümüze çarpan indirimler cezbedici görünse de yanlış kararlar vermemize neden olabilirler. Örneğin, tek bir pantolon almak üzere çıktığımız bir alışverişte, ‘3 al 2 öde’ gibi bir kampanya gözümüze çarpınca alışverişimizi üç pantolon alarak bitiriyorsak bu, lehimize bir kampanya olmayacaktır. Bu durumda satın aldığımız ürünlerden birini bedava aldığımız hissine sahip olsak da aslında belki de hiç ihtiyacımız olmayan ikinci bir ürün için fazladan ödeme yapmış oluruz. Yine bazı firmaların, ürün fiyatlarını önce yükseltip sonra aynı ürünleri indirimli olarak tekrar satışa sundukları da bilinmektedir. Kampanya ve indirim stratejilerinden daha az etkilenmek için birey, alışveriş listesine sadık kalmaya çalışarak gerçekten ihtiyacı olanları satın almak üzere kendine telkinde bulunmalıdır.

Kampanyaların bilinçaltımıza olan etkileri

İndirim ve kampanya stratejilerinin altında insanın yokluk durumuna verdiği ve bilinçaltı kaynaklı bir tepki bulunmaktadır. Kampanyalar belli ürünleri hızla tükenecekmiş gibi göstererek bireyin, diğer bireylerle kaynaklar için mücadele etme dürtüsünü harekete geçirmektedir. Bu sayede kampanyadan alınan bir ürün kendi değerinin yanı sıra rakiplere karşı kazanılmış bir zafer hissini de beraberinde getirmektedir. Ancak bu his her zaman aldığımız ürünün değeriyle orantılı olmayabilir. Normalde almayı tercih etmeyeceğimiz bir ürünü bu pazarlama stratejisiyle almaya karar verebiliriz. Bu yanılgıdan kaçınmak için almak istediğimiz ürünü, kampanyalardan bağımsız değerlendirmek faydalı olacaktır.

Yukarıda bahsettiğimiz yanılgılar, insanın doğası ve psikolojisiyle ilgili, her kişinin istemeden ve kolaylıkla düşebileceği yanılgılardır. Bu nedenle ilgili teknikler, konu hakkında bilgi sahibi olan firmalar tarafından sıklıkla kullanılmakta ve satışları artırmak için stratejilere dâhil edilmektedir. Bu yanılgılardan kaçınmak ancak alışveriş kararında rol oynayan psikolojik süreçlerle ilgili farkındalığımızı yükseltmekle mümkün olacaktır.

Dr. Egehan Salepci