Arama Motorları ve Anahtar Sözcükler Üzerinden Pazarlama

Günümüzde bir çoğumuz; aradığımız, merak ettiğimiz ya da satın almak istediğimiz şeyleri bulmak için internet arama motorlarına başvuruyoruz. Arama motorlarında yaptığımız araştırmalar ve bu sırada kullandığımız arama kelimeleri ise ürün ve hizmetlerini satmak isteyen kurumlara etkili pazarlama stratejileri geliştirmeleri için imkan vermektedir. Biz de bu yazımızda arama motorlarının çalışma prensiplerinin altında yatan temel fikir ve kullanım alanlarını kısaca anlatmaya çalışacağız.

İnternetin kullanımımıza açtığı şey, içerdiği bilgilerin derinliği ya da çeşitliliğinden çok, farklı web sayfalarındaki bilgi kırıntıları arasında kurduğu ilişkidir. Kısaca internet; kocaman bir bilgi ve servis ağının, bilgisayarlar yardımıyla hizmetimize girdiği bir mecradır. Bu koca ağ, milyarlarca sayfa metnin ve bu metinler arası ilişkilerin kaydedildiği, dinamik ve sürekli değişen bir sistemdir. İnternet arama motorları ise bu ağın zaman içinde değişen haritasını çıkartarak, neyin nerede bulunacağına dair kayıtları ayrıntılı bir şekilde tutar. Ancak bu tür bir liste bize hangi sayfanın önemli olduğunu ya da daha kullanışlı olduğunu söylemez. Bu ek bilginin harita içinden matematiksel analizlerle çıkartılması gerekir. Bunun için yüksek maliyetli algoritmaların kullanılması gerekse de bu algoritmaların altında yatan fikir oldukça basit ve anlaşılırdır.

Bir Arama Motoru Olarak Google

İnternet, 1990’ların sonlarına doğru saf akademik bir ortam olmaktan çıkıp ticari bir ortam haline gelmeye başladı. Bu yıllarda, istenilen bilgiye ulaşmak için kullanılacak haritada yer alan sayfaları sıralamak konunun uzmanlarının işiydi.[1] Uzmanlar, sayfaları konularına göre katalogluyor ve önem sırasına göre diziyorlardı. Ancak internet üzerindeki bilgi hacmi ve çeşitliliğinin öngörülemeyecek şekilde artması, bu işlemin elle yapılmasını kısa sürede imkansız hale getirdi. Bu sorun ise Stanford Üniversitesi öğrencilerinden Larry Page ve Sergey Brin’in 1996 yılında tasarladıkları yeni bir algoritma; Page-Rank algoritması ile aşılacaktı. Ardından Page ve Brin bu algoritmayı 1998’de bir arama motoru olarak herkesin kullanımına açarak sayfanın adını da Google olarak belirleyeceklerdi.

Arama Motorları Nasıl Çalışıyor?

Page-Rank algoritmasının işleyiş prensibini anlatmak için şu basit örnek verilebilir: varsayalım ki Türkiye’de organik tarım konusunda bir makale okumak veya özel bir bilgiye erişmek istedik. Arama motorları, organik tarım konusundaki sayfaları ve bunların hangilerinin Türkçe olduğunu bildiği için, o koca internet ağının içinde hangi küçük alt ağa bakmamız gerekiyorsa bizi oraya yönlendirmektedir. Şimdi ikinci bir varsayım olarak listelenen sayfalardan birini gelişigüzel seçtiğimizi düşünelim. Bu sayfa doğal olarak Türkiye’deki organik tarım konusundaki diğer sayfalara bağlantı vermiş olacaktır. Ardından ilk seçtiğimiz sayfadan bu verilen bağlantılardan birine gelişigüzel atlayalım ve bu atlamayı gittiğimiz yeni sayfada tekrarlayalım. Bu atlamaları binlerce, milyonlarca kez tekrarlayalım. Seçtiğimiz konudaki en önemli ve değerli sayfalar bu gelişigüzel dolaşma sırasında en sık ziyaret edilen sayfalar olacaktır. İşte Page-Rank algoritması ve buna dayanan arama motorları, bu işlemleri daha verimli ve hızlı bir şekilde tamamlayıp, çıkan sonuçları ağırlıklarına göre değerlendirerek bize sunmaktadır.

Arama Motorlarına Nasıl Reklam Verilir?

2000 yılına kadar çok az miktarda reklam alarak yoluna devam eden Google, bu tarihten sonra aranan terimler, aramanın yapıldığı zaman, coğrafi bölge ve kullanıcı profili gibi kriterlere göre hazırlanmış reklamlar sunmaya başladı. Bu değişiklik, pazarlama ve reklam konusunda bir devrime yol açtı. Şu anda, bu şekilde sahaya sürülen reklamlardan gelen gelir Google ve diğer arama motorlarının ve Facebook gibi sosyal medya platformlarının en büyük gelir kaynağını oluşturmaktadır.

Yukarıda da söylediğimiz gibi, belli bir konuda hizmet veren ya da ürün satan işletmeler arama motorlarını ve sosyal medya platformlarını tanıtım için kullanmaktadır. Bu firmalar kullanıcıların arama motorlarında arattığı sözcüklere göre ve belli coğrafyalara yönelik olarak reklam verebilmektedir.[2] Bu yeni medya üzerinde verilen reklamlar, televizyon, radyo ve gazeteler gibi geleneksel medya reklamlarına göre daha az maliyetli, fakat yüksek maliyet-fayda oranıyla daha etkilidir. Bunun yanında verilen reklamın hangi hedef kitlesi, hangi zaman dilimi ve hangi coğrafi bölge üzerinde ne kadar etki verdiği canlı olarak izlenebilmektedir. Böylece gözlenen değişikliklere göre zamanında ve hızlı pazarlama stratejisi değişiklikleri yapılabilmektedir. Bu açılardan bakıldığında sanal pazarda hedeflediği payı alarak büyümek isteyen her orta ve küçük ölçekli işletmenin anahtar sözcükler üzerinden belirlediği bir pazarlama stratejisi olması gerekmektedir.

Prof. Dr. Atabey Kaygun

 

[1] İnternetin bu dönemi konusunda tarihsel olarak çok doğru olmasa da fikir almaları için okuyucuların Halt and Catch Fire dizisinin dördüncü sezonunu izlemelerini öneririz.

[2] Bu konuda kullanılabilecek bir çok servis mevcuttur. Okuyucular Google Ads, Facebook Ads Manager, Microsoft Advertising ya da Yandex Ads servislerine bakabilirler.