Tuzak Pazarlama

Tüketiciler her gün binlerce ürün ve hizmet hakkında, birçok farklı kaynaktan gelen reklam ve tanıtıma maruz kalmaktadır. Firmalar da mesaj bombardımanı altında kalan tüketicilere etkin bir şekilde ulaşabilmek için stratejilerine her geçen gün yeni taktikler eklemektedir.

Şirketlerin, bir etkinliğin itibarı ve popülaritesinden bir bedel ödemeksizin yararlanması amacını güden “tuzak pazarlama” (veya sinsi pazarlama - ambush marketing) yöntemi ise bu yeni taktiklerin en ilgi çekici olanlarından biri olarak dikkat çekmektedir.

Tuzak Pazarlama Nedir?

İlk olarak 1984 yılında Los Angeles Olimpiyatları’nda ortaya çıkan tuzak pazarlama, “bir firmanın resmi sponsor olmadan (dolayısıyla bir bedel ödemeden) ancak yasaları da ihlal etmeden kendi markasını bir organizasyonla ilgili hale getirmesi” olarak tanımlanmaktadır.

Bir gerilla pazarlama yöntemi olan tuzak pazarlama, yasal önlemlerle engellenmeye çalışılsa da, firmalar yasa dışı yollara sapmadan yaratıcı tekniklerle bu taktiği çok etkin bir şekilde kullanabilmektedir. Tuzak pazarlama yönteminde kuruluşlar, kendilerini ilişkilendirecekleri organizasyona ait logo, ticari marka veya isimleri kullanmazlar. Sadece ilgili etkinlikle firmaları arasında kuvvetli bir bağ kurarak çağrışımlar yaratırlar. Böylelikle resmi bir sponsor olarak bedel ödemedikleri etkinlikten fayda sağlarlar. Başarılı bir şekilde uygulandığında, tuzak pazarlama yasa dışı olmamakta ve bu nedenle yasal sponsorların güçlükle mücadele edebildiği bir faaliyet  haline gelmektedir.

Tuzak Pazarlama Örnekleri

Tuzak pazarlama en çok spor organizasyonlarında uygulanmaktadır. Bu alandaki en çarpıcı örneklerden biri, 1988 Seul Olimpiyatları’nın resmi sponsoru olan Visa ile sponsor olmayan American Express arasında yaşanmıştır. American Express, etkinliğin resmi sponsoru olmamasına rağmen, olimpiyatlar süresince devamlı olarak Seul'deki Olimpiyat Stadyumu’nun açılış törenini gösteren bir reklam yayınlatmıştır. Ancak reklamda Seul Olimpiyatları’ndan değil, Asya Oyunları’ndan görüntüler kullanılmış, dolayısıyla herhangi bir yasal engelleme yapılamamıştır. Görüntüler arasındaki fark izleyici tarafından anlaşılamadığı için de American Express, resmi sponsor olmamasına ve bunun için bir bedel ödememesine rağmen, markasıyla Seul Olimpiyatları arasında ciddi bir bağ yaratmayı başarmıştır. 

Yine benzer bir örnek 2000 Sidney Olimpiyatları’nda yaşanmıştır. Olimpiyatların resmi sponsoru Ansett Havayolları iken, Quantas Havayolları oyunların sloganı olan “Ruhu paylaş – Share The Spirit” ile benzer olan “Avustralya’nın Ruhu - The Spirit of Australia” sloganını kullanarak yaratıcı bir tuzak pazarlama taktiğine imza atmıştır.

Farklı ve yaratıcı bir tuzak pazarlama uygulaması ise 2008 yılında Procter & Gamble firması tarafından gerçekleştirilmiştir. Pringles cipslerinin sahibi olan şirket, Wimbledon Tenis Turnuvası’na sponsor olmamasına rağmen, tenis topu kutularına benzeyen ve üzerinde “Bunlar tenis topu değil!” yazan 24 bin adet Pringles kutusunu saha dışında seyircilere dağıtmıştır. Sonuçta binlerce seyirci, ellerinde Pringles kutularıyla turnuvadaki maçları izlemiş ve haliyle tüm yayınlarında Pringles kutularıyla dolu olan tribünler gösterildiğinde müthiş bir Pringles reklamı yapılmıştır. Bu imajı daha da kuvvetlendirmek isteyen P&G; Roger Federer ve Björn Borg gibi tenis efsanelerinin benzerleri ve dev Pringles kutularının bulunduğu stantlar kullanmıştır. Tenis topu ve Pringles kutularının benzerliğinden yaratılan bu tuzak pazarlama, Pringles’a önemli bir satış başarısı sağlamıştır.

Tuzak Pazarlama – İyi mi, kötü mü?

Genel olarak değerlendirildiğinde tuzak pazarlama stratejisi, pazarlama dünyasında akıllı ve yaratıcı bir taktik olarak görülmektedir. Düşük maliyetli tuzak pazarlama yöntemleri, resmi sponsorların pazarlama aktivitelerinin etkinliğini azaltmakta ve tüketicinin dikkatini tuzak kuran firmaya kaydırmayı başarmaktadır. Dolayısıyla marka savaşlarında, “kendisine biraz daha güç katabilmek adına her yol mübahtır” felsefesini izleyen firmalar için tuzak pazarlama yöntemi önemli bir rekabet stratejisi olarak ortaya çıkmaktadır.

Bununla beraber, tuzak pazarlamanın ne kadar dürüst ve etik olduğu ciddi bir soru işaretidir. Bu yöntemi izleyen firmaların “etik kurallara uymayan, ahlak dışı yollarla reklam yapan veya yasaların etrafından dolanan dalavereciler” gibi olumsuz imajların üzerlerine yapışabilecek olması her zaman potansiyel bir sorundur. Ayrıca tuzak pazarlamayı kullanan firmaların, gerçekten bir firmaya sponsor olmak istediklerinde, bu girişimlerinin geçmişte kullanmış oldukları pazarlama teknikleri nedeniyle olumsuz etkilenebileceği de unutulmamalıdır.

 

Kaynaklar

Aytaç, M. B., “Sinsi veya Uyanık Pazarlama(?); Kavramsal Çerçeve ve Örnek Olaylar”, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Cilt 12, Sayı 47, Ocak 2017, 111-131, DOI: 10.14783/maruoneri v12i27581.290492

Schmitz, J. K. 2005, “Ambush Marketing: The Off-Field Competition at the Olympic Games”, Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property, 3, (2), 202-208.

Şimşek, G. 2007. “Pazarlama İletişimi ‘Gayrı–Resmi’ Silahı: Tuzak Pazarlama ve Uygulanan Stratejiler”, Selçuk İletişim, 5, 1, 135-143.