Finansal Ürün ve Hizmetlerde Üretim Süreçleri

Peter Drucker’a göre, bir şirketin en önemli iki fonksiyonundan biri olan pazarlamanın, kurumların amaçlarına ulaşmalarında stratejik bir önemi bulunmaktadır. Bu stratejik önem, pazarlamanın esas amacını oluşturan, hedeflenen kitlenin ihtiyaçlarının, rakiplerden daha etkili ve verimli bir şekilde karşılanması ve müşteri memnuniyetinin sağlanması temellerinden kaynaklanmaktadır. Müşterisini memnun ederek, hedeflediği kitlenin ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkili ve verimli bir şekilde karşılayabilen kurumlar önemli bir stratejik üstünlük yakalamış olurlar ve dolayısıyla da hedeflerine kolaylıkla ulaşabilirler.

Kurumların başarısında böylesine stratejik bir öneme sahip olmasına rağmen, pazarlama, pratikte çoğu kez sadece yeni müşteri kazanımı veya ürün satışına yönelik faaliyetler olarak düşünülmektedir. Eğer bu dar kapsamla sınırlı kalınırsa pazarlamanın; satış veya dağıtımla aynı anlama geldiği, hatta bazen sadece talebi artıracak reklamlar ve kampanyalardan ibaret olduğu zannedilmektedir. İşte, pazarlamayı ürün ve hizmetlerin tüketicilere satılmasından veya reklam/tanıtım yapılmasından ibaret sayan bu modası geçmiş anlayış yirminci yüzyılın ilk yarısına ait bir düşüncedir. Pazarlama kavramı, değişen ihtiyaçlar ve ilerleyen teknikler doğrultusunda gelişmiş, “kurumsal amaçlara ulaşmak için müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürün/hizmetleri oluşturma ve bu oluşturulan ürün ve hizmetleri fiyatlama, tanıtma ve ihtiyaç sahiplerine ulaştırma” faaliyetlerinin tümünü kapsayacak şekilde genişlemiştir. Bu değişim, Amerikan Pazarlama Derneği’nin “American Marketing Association” (AMA) yıllar içinde yapmış olduğu pazarlama tanımlarının gelişiminde de görülmektedir (Tablo 1).

Tablo 1: American Marketing Association - Pazarlamanın Tanımlarının Gelişimi

Yıl

Tanım

1935

Pazarlama; ürün ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını sağlayan ticari faaliyetlerdir.

1985

Pazarlama; bireyin ve kurumun amaçlarını karşılayacak alış-verişleri yaratacak fikir, ürün ve hizmetleri oluşturma, fiyatlama, tutundurma ve dağıtım süreçlerinin planlanması ve uygulanmasıdır.

2004

Pazarlama; kurumun ve kurumun paydaşlarının faydasına olacak şekillerde müşteriler için bir değerin yaratılması, anlatması, iletimi ve bunların yanı sıra müşteri ilişkilerinin yönetim süreçlerini içeren kurumsal bir işlevdir.

2007/ 2013

Pazarlama; müşteriler, paydaşlar ve hatta bütün toplum için değer oluşturacak bir arzın yaratılması, fiyatlanması, tanıtılması, iletilmesi ve alış-verişi için gerekli olan faaliyet, kurum ve süreçler bütünüdür.

Kaynak: American Marketing Association

Finansal ürün ve hizmetler

Finansal ürün ve hizmetler, birçok kaynakta, “bir finans kurumu tarafından üretilen ve finansal bir yapı içeren ürün ve hizmetler olarak” tanımlanmaktadır. Ancak bu tanım, özellikle pazarlama açısından, yeterli değildir. Pazarlamanın perspektifinden bakıldığında, bir ürün ya da hizmetin, finansal ürün ya da hizmet olabilmesi için kimin tarafında üretildiğinden veya ne içerdiğinden çok, hangi ihtiyacı karşılamaya yönelik olduğu önemlidir. Pazarlama açısından, bir ürün ya da hizmetin finansal ürün ya da hizmet sınıfına girebilmesi için finansal veya ekonomik bir ihtiyacı karşılaması gereklidir. Dolayısıyla, finansal ürün ve hizmetler; “finansal ya da ekonomik bir ihtiyacı karşılamaya yönelik olan ürün veya hizmetler”, finansal ürün ve hizmetlerin pazarlaması da “müşteriler, paydaşlar ve hatta bütün toplum için finansal veya ekonomik bir ihtiyacı karşılayan değerlerin yaratılması, fiyatlaması, tanıtımı, iletimi ve alışverişinin gerçekleştirilmesi için gerekli olan faaliyet, kurum ve süreçler” olarak tanımlanabilir.

Tanımlarda da belirtildiği üzere, bu ekonomik veya finansal ihtiyaçlar her ne kadar genellikle finans kurumlarının ürettiği ürün ve hizmetler tarafından karşılanabilirse de, bir finansal ürün veya hizmetin mutlaka bir finans kurumu tarafından üretilmesi şart değildir.

Bir beyaz eşya mağazasının satışlarını peşin ödeme yerine, senet karşılığı aylık taksitlerle yapması, nakit ihtiyacınızı karşılamak için arkadaşınızdan aldığınız borç veya üniversitedeki bir finans profesörünün verdiği yatırım tavsiyeleri... Bu ürün ve fırsatlar belki bir finans kurumu tarafından üretilmemiştir fakat ekonomik veya finansal ihtiyaçları karşılamaya yönelik olduğu için hepsi birer finansal ürün ve hizmettir.

Finansal ürün ve hizmetler neden finansal kurumlar tarafından pazarlanmalıdır?

Bununla beraber finansal kurumlar, özel izinlerle kurulmuş, finansal riskleri etkin bir biçimde yönetmek üzere yapılanmış, faaliyetleri çeşitli kurallarla tanımlanmış ve sıkı denetim altında çalışan, finans konusunda profesyonel birimlerdir.  Bu nedenle, ekonomik sistemin sağlıklı çalışabilmesi, “Finansal Ürün ve Hizmetler”in esas olarak finansal kurumlar tarafından üretilip, ihtiyaç sahiplerine sunulmasına bağlıdır.

Bu ürünlerin finansal kurumların dışındaki kurum ya da kişiler tarafından ihtiyaç sahiplerine sunulmasının yaygınlaşması, birçok ekonomik riskin finansal sistemin dışına çıkmasına ve kontrol edilememesine neden olur. Finansal olmayan kurumların “Finansal Ürün veya Hizmet” üretmesi sonucunda ise, tüketicilerin ciddi zararlara uğraması olasıdır. Bu zararların büyümesi mali ve ekonomik sisteme olan güveni zedeler ve makroekonomik dengeler önemli bir şekilde zarar görebilir. Bu nedenle “Finansal Ürün ve Hizmetler”in “Finansal Kurumlar” tarafından üretilip pazarlanması esas olmalıdır.

Kaynaklar

Drucker, P. 1954. The Practice of Management, New York, NY: Harper Business.

Kotler, P. ve K. L. Keller. 2012. Marketing Management, Essex: Pearson Education Limited.

Kotler, P. ve Gary Armstrong. 1991. Principles of Marketing, New Jersey, NJ:  Prentice-Hall.

Estelami, H. 2010. Marketing Financial Services, Indianapolis, IL: Dog Wear Publishing.  

Fingold, D.J. ve Barton Weitz. 2007. “The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator, Journal of Public Policy & Marketing, November 2007, 251-260, DOI: 10.1509/jppm.26.2.251